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聆聽、學習、適應、傳達—品牌國際化必經之路

2019-08-22 13:39

8月8日,美通社在北京舉辦了海外傳播主題茶會——“從深度曝光到傳遞價值,手把手教你搭建中國企業出海傳播體系”, 財新國際的執行主編Doug Young(陽歌),美通社海外傳播策略顧問ThomasSkelton,美通社媒體監測與洞察部門高級分析師賈越穎,就媒體偏好、內容設置,以及海外品牌保護方面,通過精彩的案例進行了分享。

百聞不如一見—如何投西方媒體所好

財新國際執行主編陽歌有著十分豐富的中西方媒體從業經驗,他在茶會上以一口流利的中文為大家分享了他的媒體經驗。

Doug Young(陽歌)

財新國際執行主編

 

在企業傳播中,非常重要的一點是,企業必須了解目標市場當地的情況。在充分了解的基礎上,以講故事的形式,吸引媒體的注意力。但是“講故事”的根本是產品,如果產品過硬,再配合以下幾點講故事的技巧,則會事半功倍:

  • 容易理解——避免復雜,突出核心信息,簡明直白

  • 產品的特色——突出產品與眾不同的優點,避免同質化的“垃圾”信息。

  • 和對手如何不同——做到了競品做不到的哪些事情,帶來新鮮感

  • 為什么會成功——不需要很謙虛,大聲地自信地表達自己的成功

  • 圖片和實際產品——百聞不如一見,如果新聞稿中有圖片,發布會上有試用產品,會更受記者歡迎

當你準備好優秀的產品和故事,就需要選擇正確的渠道來推廣,了解你具體是想要什么樣的媒體來報道你的故事非常重要,如果是恰當的媒體渠道,有可能會獲得多次報道。最常見的是主流媒體,如果是海外融資、上市或發布財報,則應該選擇財經媒體;如果是to B類型的企業,陽歌建議可以選擇專業媒體。

在推廣方式上,陽歌建議大家可以采用活動或發布會,公司公告和新聞稿,企業采訪或專訪的形式。其中他特別指出,由于西方企業重視公司公告和新聞稿,西方記者更偏向于通過新聞稿的形式獲取新聞線索。因此,國際化的中國企業可以合理安排信息發布渠道。

本土化思維—品牌國際化行動根本 

隨著中國崛起,越來越多的中國企業希望能夠站上世界的舞臺。但是在走向世界之前,你要清楚的意識到,如今的走向世界已經不是所謂的“全球化”, 而是“本土化”

Thomas Skelton

美通社海外傳播策略顧問 

Thomas引用了一個新的等式來說明這一概念: 

在走向“GLOCAL”這一步做的最好的企業,可口可樂可以作為一個典型的優秀典范。可口可樂的業務遍布全球200余個國家,產品線多達3800種,但是它在每一個地方都能夠生根發芽,融入當地消費者的生活中,這離不開可口可樂在每一個市場,聚焦當地的風土人情,以本地化的思維,做出本地化的行動,使產品、理念、傳播適應當地,而不是用統一的標準進行公司活動。

當進入一個國家市場時,企業必然要面臨一個新的文化,那么企業要如何做到GLOCAL?你不妨先問自己幾個問題:

  • 關于他們的幽默和段子,你了解多少?

  • 關于他們的玩笑,敘事結構,比喻修辭,你了解多少?

  • 什么話題和措辭語氣會觸及當地社會忌諱或冒犯到他人?

  • 您的品牌是如何被群眾所感知和接受的? 

如果你能完美的回答上述問題,那么恭喜你,你已經成功地踏出了GLOCAL的第一步。但是如果你回答不出來,美通社則為您準備了解決方案:

  • 聆聽:監測本地媒體輿情,聆聽當地領頭企業以及對手動向。

  • 學習: 發掘本地的敘事方式,使用可帶動讀者以及與本地相關的話題和措辭。

  • 適應:不要害怕改變“航線”,如果效果不佳,改頭換面重新來過。企業在新的國家里都會遇見新的挑戰,學會適應很重要。

  • 傳遞:  探尋如何成為本地社區和經濟發展的一筆財富。

企業在出海時,必然會遇到困境,這是因為世界并不是想當然的“全球化”,企業需要保持十二分的警惕,注意避免“踩雷”,準備充足,注意措辭,保持足夠的耐心,講更多的想法付諸行動,必定可以創造出受眾可以產生共鳴的品牌故事,幫助當地記者提高他們內容質量,像可口可樂一般走向世界,融入世界

預防海外危機,保護出海品牌形象 

由于海外媒體輿情環境與國內差別很大,以及部分西方媒體對于中國和中國企業帶著有色眼鏡,如果不能及時發現并處理這些負面輿情很容易釀成重大的公關危機,其影響可能會延續多年。這時候就需要我們建立海外危機預警機制。

美通社媒體監測與洞察部門高級分析師賈越穎建議,一個專業的危機預警機制的整體流程是在海外監測系統的基礎上,梳理可能會出現的負面關鍵詞與公司相關的關鍵詞相結合,進行全網7*24小時監測。并依靠系統推送負面輿情,人工核查后確認負面輿情的等級,分級別報送。

美通社集合不同客戶的需求研究發現,一般海外危機輿情主題主要涉及在四個方面:

  • 公司管理

  • 產品、

  • 公司文化價值觀

  • 海外項目

這些都是海外媒體最為關注的方面,目前中國企業在海外的公司管理和文化輸出相對較少,而產業層面和海外的項目較多,受到了更多的媒體關注,所以相關負面內容也會更多。

當遇到潛在危機,美社會建議您將其分為一般、中等、重要三重不同等級,評估傳播內容相關度級嚴重性,傳播速度和頻率,傳播者影響力,傳播渠道覆蓋度等。根據這些指標的嚴重程度來判定負面的一個等級,形成階梯狀的報送處理體系。

 

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美通社2019海外傳播茶會  

聚焦品牌力建設 探索企業海外傳播新機遇

即將于9月18日于深圳舉辦

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消息來源:美通社
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